28.01.2015 / Типы карт в программе лояльности

Когда открывается новый магазин, салон, гипермаркет, торговая сеть, то рано или поздно перед организаторами встает вопрос о том, какую программу лояльности лучше выбрать. А если конкретнее, то какой вид карт — дисконтные, подарочные или бонусные — привлечет максимум клиентов.

Дисконт: дешево и сердито

Наверное, самый известный вариант — это скидки. С их помощью можно быстрее реализовать товар, у которого скоро истекает срок годности (не путать с просроченным!) либо с легкой некондицией упаковки. Можно продать то, что почему-то продается плохо. Можно снизить цены и на вполне ходовой товар на короткий срок. Для покупателей это шанс приобрести качественный товар по низкой цене.

Скидки появились в деле маркетинга уже давно и до сих пор популярны у хозяев самых различных торговых организаций: от небольшого киоска до международной сети. В этом их несомненный плюс. Люди привыкли к скидкам, они доверяют товару со сниженной ценой.

Чтобы формат дисконта стал более современным, его можно сделать ступенчатым. Когда человек совершает покупку на определенную сумму, он получает скидку больше первоначальной. Покупает ещё больше — скидка снова увеличивается. Такие «ступеньки» могут сохраняться или работать лишь раз, распространяться на весь ассортимент или только на что-то конкретное. Это делает привычные скидки интересными, включается психологический момент: «Хочу скидку больше, чем у соседа!», и, конечно, дает стимул покупать больше.

Продавцам нужно быть очень осторожными с использованием дисконта. Во-первых, его предоставляют ВСЕ. А благодаря sms, e-mail и почтовым рассылкам многие покупатели идут в магазины исключительно за скидочным товаром (здесь я куплю масло, во втором магазине — стиральный порошок, в третьем — апельсины). Скидка не стимулирует делать новые покупки, она привлекает клиента на один раз. И это, конечно, не способствует увеличению числа постоянных покупателей.

Во-вторых, маленькие скидки не привлекут клиентов. Если, конечно, вы не владеете салоном автомобилей представительского класса, когда каждый процент — это десятки тысяч рублей. Для всех остальных правило действует железно — очень маленькая скидка автоматически считывается как жадность и отталкивает покупателей.

В-третьих, если сделать скидку слишком большой, скорее всего, придут только за ней. Если в вашем магазине колготки вдруг стали стоить 20% от цены, то уже через пару часов запасливые хозяйки сметут их с прилавков подчистую. А все остальное, скорее всего, даже не заметят. Такие грандиозные скидки лучше всего использовать в период сезонных распродаж, когда старый товар отдается практически по себестоимости и одновременно выставляется новый. В это время можно избавиться от излишков на складе и продать большое количество нового товара по самой высокой первоначальной стоимости.

Чтобы скидка работала, она не должна быть слишком маленькой или слишком большой. Это покажет и заботу о клиенте, и вашу стабильность (ведь вы намерены работать долго и не собираетесь распродавать весь товар за копейки). А чтобы покупателям было интересно покупать у вас раз за разом, сделайте дисконт ступенчатым. Такой элемент игры будет интересен всегда.

Бонусы: трать, когда хочешь

Бонусная система противоположна идее дисконта. Клиента не заставляют покупать товар сейчас по более низкой цене. Ему дают возможно покупать то, что он хочет, тогда, когда он хочет. И при этом копить баллы, которые тоже можно потратить в удобное время.

Бонусы могут копиться в течение короткого срока, а потом сгорать, или быть бессрочными. Их можно тратить на весь ассортимент или на узкую группу товаров. Можно и вовсе менять их на подарки (например, 300 баллов — кружка, 1000 баллов — велосипед, 5000 — плазменный телевизор и т. д.).

Единственный минус бонусных систем в том, что покупателям приходится запоминать условия для каждого магазина. У кого-то это может вызвать негативные эмоции, т. к. неудобно.

Еще один важный момент (тот же, что и со скидками): будьте внимательны к размеру бонусов. Если покупатели будут копить их слишком быстро, вы скоро окажетесь в минусе, а если слишком медленно, то они уйдут к конкурентам.

Бонусная система с каждым годом привлекает все больше людей, потому что дает клиенту свободу выбора и позволяет максимально точно настраивать условия программы лояльности.

Подарочные карты: всем приятно

Несомненное достоинство таких карт в том, что они могут удобно сосуществовать как со скидками, так и с бонусами.

Само название — подарочные карты — говорит за себя. Когда люди не знают, что подарить, они вкладывают в конверт деньги. Но такой жест может показаться небрежностью («Я не знаю, что тебе подарить, да и не хочу знать»). Другое дело, когда эти же деньги преподносят в виде карты на покупку в определенном магазине. В таком подарке чувствуется и забота («Я знаю, что ты любишь косметику, но боялся ошибиться с выбором»), и уважение (номинал карты написан прямо на ней).

Для продавцов подарочные карты очень выгодны. Как правило, невозможно набрать товара ровно на стоимость карты. Не желая терять 10–20 подарочных рублей, большинство людей покупают что-то сверх лимита карты и платят за излишки уже сами. Остальные просто не обращают внимание, что номинал карты немного больше, чем сумма покупки. И в том, и в другом случае магазин получает дополнительную прибыль.

Продавцы должны всегда помнить, что подарочные карты можно и нужно совмещать и с дисконтами, и с бонусными программами. Иначе покупатель может подумать, что его хотят обмануть.

Ну, и, конечно, приходить за покупками с подарочной картой клиенту легко и приятно. Она вызывает только положительные эмоции по отношению к магазину. Значит, покупатель с удовольствием не только потратит больше, но и придет снова.

И скидки, и бонусы, и подарочные карты хорошо работают для увеличения лояльности клиентов. Не стоит ограничиваться чем-то одним. Позвольте клиенту самому решить, чего ему хочется: скидку сейчас, бонус потом или возможность тратить деньги с подарочных карт. Подобная мультисистема привлечет самых разных покупателей и позволит вам открыть новые возможности для вашего бизнеса. 

Другие новости

вверх